Se você encabeça ou coordena as ações de divulgação e marketing de uma empresa, muito provavelmente já deve ter ouvido falar da Legislação para Marketing. Esses direitos e restrições respaldados pela Lei podem até ser intimidadores para quem ainda não entende muito do assunto, mas, no entanto, eles não só são obrigatórios como importantíssimos para garantir a idoneidade de uma empresa e de sua preocupação com a sociedade.
O objetivo dos órgãos competentes é zelar pela ética na comunicação comercial. Dessa forma, não seguir as normas prescritas pode gerar punições e problemas jurídicos, tais como a interrupção de uma ação de marketing, por exemplo. Além do prejuízo financeiro, a empresa que ignorar as regras em suas campanhas ainda pode perder sua credibilidade perante o mercado, prejudicando sua reputação também com a clientela. Confira, no conteúdo a seguir, em quais casos é necessário ter cuidado e quais são as entidades competentes que fiscalizam as veiculações comerciais:
Entendendo a Legislação
Para propagandas e ações comerciais, o Código Civil brasileiro instaurou algumas leis que regulamentam o que deve e o que não deve ser feito em todo o território nacional. Um exemplo de conhecimento geral são as restrições para propagandas de cigarros, bebidas alcóolicas e medicamentos, por exemplo.
Decretada em 1996, a Lei nº 9.294 prevê que empresas de produtos fumígeros, alcoólicos, terapias, medicamentos e defensivos agrícolas não devem induzir consumir exagerados ou irresponsáveis, lembrando sempre que, se consumidos em demasia, os componentes presentes nas embalagens podem causar vício e danos à saúde a curto e a longo prazo. Por isso, se sua marca, empresa ou campanha envolve qualquer um desses grupos de produtos, é necessário prestar atenção em todas as restrições e adequações antes de pensar em qualquer ação de marketing.
Vale também lembrar de mais um exemplo clássico que inspira cuidado: utilizar imagens de crianças em peças publicitárias também é atitude passível de multas. Além disso, é importante se atentar que todo item destinado ao público infantil deve dialogar com os pais da criança e não com ela propriamente dita, já essa prática é considerada abusiva devido a vulnerabilidade dos menores de idade.
E algumas regras também se aplicam ao âmbito digital. Clique aqui e saiba mais sobre o que pode e o que não pode ser feito comercialmente nas redes sociais.
Agora que abordamos algumas noções gerais, vamos falar de leis e instituições específicas que prezam pelas boas-práticas do marketing brasileiro.
- LGPD: Apesar de recente, a Lei Geral de Proteção de Dados já é bem conhecida em nosso país. Isso porque ela penaliza empresas que não respeitam a segurança e o uso de informações pessoais de seus clientes. Essa Lei, que preza pela transparência das empresas no armazenamento de dados coletados em campanhas digitais, prevê que os clientes sejam sempre informados sobre as informações que estão sendo colhidas e qual será o uso delas. Por isso, hoje em dia é muito importante para qualquer empresa o investimento em segurança eletrônica, já que, caso as informações pessoais do banco de dados sejam vazadas por qualquer motivo, a empresa será duramente penalizada.
- CONAR: Um dos mais importantes órgãos de fiscalização de ações publicitárias. Em seu código, o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária lista regras setoriais para a indústria. Com a missão de impedir publicidades enganosas ou abusivas que causem constrangimentos ao consumidor, a instituição também cumpre o papel de defender a liberdade de expressão comercial. Apesar de respeitado, o CONAR não tem valor jurídico, o que não torna obrigatória a retirada de um material que já foi veiculado.
- Código do Consumidor: Pertencente ao Código Civil, o Código do Consumidor enumera regras que devem ser seguidas ao divulgar e vender um produto, principalmente em casos que envolvam a possibilidade de causar danos à saúde das pessoas. Ele também combate propagandas coercitivas ou desleais de toda a natureza.
Como funcionam as fiscalizações?
As denúncias que geram fiscalização dos órgãos competentes podem vir de vários autores. Desde clientes insatisfeitos a marcas que estão apenas esperando um deslize para prejudicar a concorrência.
Também existem ONGs e movimentos sociais que estão sempre de olho em grandes multinacionais que já causaram prejuízos à população no passado e que, se não se atentarem e mudarem de postura, podem acabar infringindo a Lei novamente. Além disso, o desrespeito aos animais e ao meio-ambiente são outros erros que chamam atenção dos ativistas.
Seguir a Legislação para Marketing não deve ser apenas uma medida preventiva contra a desmoralização, mas sim um hábito que faça parte dos valores de uma empresa, uma vez que é a integridade mental e física da população que está sempre em risco. Vale lembrar também de outros artifícios da publicidade que são mal vistos pela Lei: comparações entre empresas ou produtos concorrentes, afirmações sem comprovações científicas e termos superlativos.
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Por Daniel Elias